Статья рассказывает о том, как семантика в логотипе может вызывать отрицательные ассоциации у людей и как избежать этого. Авторы советуют использовать иллюстративность вместо лаконичности и подходить разумно к анализу образности и ассоциативного ряда. Приводится пример логотипа коктейлей Bubble Tea, разработанного в студии для кофеен Тинто-Кофе.